Müşteri tutma müdahalesinin beklenen değeri nasıl hesaplanır?
Formüldeki dört terim
- Risk: müşterinin gözlem penceresinde ayrılma olasılığı. Kalibre edilmiş olmalı.
- Etki: müdahalenin bu riski düşürdüğü pay. Örneğin %25 etki, %78 riski %58,5'e indirir. Bu sayı varsayılmamalı, ölçülmeli (uplift).
- Korunacak değer: müşteri kalırsa elde tutulan değer. Örneklerde 12 aylık gelir kullanıyoruz; gerçekte marj ve sermaye maliyetiyle indirgenmiş yaşam boyu değer daha doğrudur.
- Maliyet: müdahalenin doğrudan maliyeti. İndirimde maliyet, vazgeçilen gelirdir.
Örnek hesap
Kayıp riski %78, aylık değeri ₺400 olan bir müşteri. 12 aylık korunacak değer ₺4.800.
| Müdahale | Hesap | Beklenen değer |
|---|---|---|
| Hatırlatma e-postası | 0,78 × 0,04 × 4.800 − 10 | +₺140 |
| Kişisel temas | 0,78 × 0,25 × 4.800 − 150 | +₺786 |
| 3 ay %40 indirim | 0,78 × 0,12 × 4.800 − 480 | −₺31 |
Etki ve maliyetler temsili varsayımdır. Hesap, Vinctum Aegis demosundaki kuralla aynıdır.
Sezgiye ters olan sonuç: en pahalı müdahale olan indirim zarar ettiriyor, ucuz bir kişisel temas en fazla değeri koruyor.
İndirim ne zaman kâr ettirir?
Bu varsayımlarda indirimin maliyeti aylık değerin 1,2 katı, etkisi %12. Beklenen değer = aylık değer × (12 × risk × 0,12 − 1,2). Bu ifade yalnızca risk %83'ün üzerindeyse pozitif olur. İlginç olan, eşiğin müşterinin değerinden bağımsız olması: maliyet de değerle birlikte büyüdüğü için, pahalı müşteriye indirim vermek bu eşiği değiştirmez.
Kişisel temas ne zaman kâr ettirir?
Sabit ₺150 maliyet ve %25 etkiyle, risk × aylık değer ₺50'yi geçtiğinde kişisel temas pozitif değer üretir. Aylık ₺400'lük müşteride bunun için %12,5 risk yeter. Aylık ₺40'lık müşteride ise risk %100 bile olsa yetmez: bu müşteri için arama hiçbir zaman kâr ettirmez.
Sık yapılan beş hata
- Kalibre edilmemiş olasılık kullanmak. Şişik risk, şişik beklenen değer demektir.
- Etkiyi ölçmek yerine varsaymak. 'Kampanyadan sonra churn düştü' bir etki ölçümü değildir.
- Gelir ile marjı karıştırmak. Korunan gelirin maliyeti de vardır.
- Gelecek değeri bugüne indirgememek. 12 ay sonraki lira bugünkü liraya eşit değildir.
- Herkese aynı müdahaleyi uygulamak. Formülün asıl değeri, her müşteri için ayrı hesaplanmasındadır.
Etki rakamı nereden gelir?
Formülün en zayıf halkası etkidir. Doğru tahmin için geçmişte müdahale alan ve almayan benzer müşterilerin sonuçlarını karşılaştıran bir uplift modeli ve ideal olarak rastgele bir kontrol grubu gerekir. Bunu ayrı bir yazıda anlattık: uplift modelleme ve kontrol grubu.
Bu hesabı kendi verinizde görün.
Vinctum Aegis ilk tasarım ortağını arıyor: tek bir veri tablosu, 30 dakikalık görüşme ve kontrol gruplu ölçüm.
emirhuseyin@vinctum.online